Современному клиенту важно самостоятельно выбирать каналы коммуникации. Если вчера компании подключали телефонию как главный источник связи, то сегодня — они внедряют множество дополнительных источников. Клиенты заходят в социальные сети, общаются по телефону и в мессенджерах, заполняют формы обратной связи, покупают в магазинах и на сайте, используют мобильные приложения.
Как в условиях многоканальности обеспечить клиенту комфорт? Не подключать каналы — означает упускать потенциальных клиентов. Подключать — возникает риск, что часть уйдёт к конкурентам, если не научиться грамотно управлять источниками.
Эти проблемы решает омниканальность. Рассказываем, что это такое и чем она полезна, как лавировать между всеми точками входа, не упускать каналы из виду, отслеживать карту пути клиента и его потребности.
Что такое омниканальность и в чём её польза для бизнеса
От первого контакта до покупки и поддержки: каждое касание клиента с компанией — упростить и отследить! Так звучит девиз омниканальности. Подход позволяет максимально эффективно использовать каждый канал в общении с клиентом, например присылать персонализированные предложения в удобный источник.
Омниканальность — это система с единым центром управления. То есть компания взаимодействует с клиентом в нескольких каналах одновременно, а история о его передвижениях отражается в общем для всех пространстве.
Клиент не чувствует перехода между каналами, он организован бесшовно. Покупатель может начать взаимодействовать с компанией через один канал и тут же продолжить общение в другом, при этом менеджеры не потеряют информацию и не будут переключаться между каналами. В их случае — все каналы находятся в одном окне.
Представьте две ситуации:
Ситуация 1. Сергей позвонил в магазин, чтобы заказать пачку кофе. Оператор сказал, что такого кофе в наличии нет. Клиент зашёл проверить товар на сайте, он оказался в наличии. Возникло неприятное ощущение, что Сергея обманывают. Сергей заказал кофе, а позже увидел акцию во «ВКонтакте», где на продукт полагалась скидка. Клиент возмутился тем, что его не проинформировали, и позвонил в службу поддержки. В службе ничего не знали о проблеме, и Сергею пришлось детально описать запрос. Проблему не решили, клиент стал покупать кофе у другого магазина.
Ситуация 2. Иван позвонил в магазин одежды, чтобы узнать, есть ли в наличии кожаные ремни и сможет ли он сегодня приехать за одним из них. Менеджер сказал, что товар в магазине закончился, но его можно заказать на сайте. Клиент зашёл на сайт, положил ремень в корзину, но отложил покупку. В следующий раз он зашёл с телефона, товар остался в корзине, бонусом клиент получил уведомление, что на него действует специальная скидка. Клиент обрадовался и оформил заказ. В сообщения пришёл трек-номер для отслеживания.
В какой ситуации приятнее находиться? Думаем, во второй. Такая непрерывность клиентского опыта — и есть омниканальность. В компании комплексно собирают данные о клиенте и знают о нём всё в независимости от предпочитаемых каналов. Это помогает присылать персонализированные акционные письма, напоминать о себе рекламой в соцсетях, если клиент выбирает этот источник коммуникации. И так до бесконечности. Новый канал связи легко интегрировать в работающую систему, будь это даже голосовые помощники или чат-боты.
Высшая ступень: чем омниканальность отличается от мультиканальности и кросс-канальности
Сначала «мульти», потом «кросс», теперь — «омни»! Разбираемся в разнице.
-
Мультиканальный подход
Мультиканальность — это использование независимых друг от друга каналов связи. Например, у компании могут быть два розничных магазина, один интернет-магазин и сообщество «ВКонтакте». За каждый канал отвечает определённый менеджер, и они не обмениваются информацией между собой. Каналы ведутся отдельно: на сайте и в розничных магазинах разнится ассортимент, каждый источник продвигает неодинаковые товары.
Пример мультиканальности
Евгений пришёл в магазин музыкального оборудования «М», чтобы купить стойку для синтезатора. Консультант сказал, что такой товар у них не продаётся. Евгений удивился, он заходил на сайт и видел там стойки, но не хотел переплачивать за доставку.
Тогда Евгений позвонил во второй магазин. Менеджер не знал о запросе, и Евгению пришлось повторить его. Но и тут неудача: оператор ответил, что все стойки в магазине распроданы. Вдруг Евгений увидел рекламу акции во «ВКонтакте» — 20% скидка на все музыкальные стойки. Но он уже купил товар у другой компании.
-
Кросс-канальный подход
Кросс-канальность — это подход, при котором разные каналы взаимодействуют друг с другом более последовательно, но не связаны между собой до конца. При кросс-канальности отсутствует полная синхронизация и нет доступа по взаимодействию клиента с другими источниками, поэтому менеджеры не могут реагировать на обращения персонализированно.
С кросс-канальностью важно максимально информировать целевую аудиторию о продуктах. Точек входа может быть больше двух-трёх, менеджеры и каналы не конкурируют, но ведут разную статистику. Одна и та же информация доступна в любом канале, который клиент предпочитает для общения с компанией. Но информирование утомляет, во всех каналах — акции и скидки дублируются, сообщения повторяются.
Входящая коммуникация с клиентом осуществляется внутри каждого канала отдельно, не бесшовно. Не всегда информация из одного источника передается в другие, данные о клиенте часто теряются, его путь не прослеживается от и до.
Пример кросс-канальности
Роман увидел акцию книжного магазина «К» в рекламе «ВКонтакте»: при покупке трёх книг — одна в подарок. Предложение заинтересовало Романа. Он перешёл по ссылке на сайт интернет-магазина, пробежался по ассортименту и отложил покупку. Через три дня Роман вспомнил об акции, вернулся в интернет-магазин и купил книги. Решил подписаться на почтовую рассылку, однако на почту Роману пришло приветственное письмо с предложением на первый заказ.
-
Омниканальный подход
Омниканальный подход — это персонализированный маркетинг, направленный как на упрощение клиентского опыта, так и на лёгкость управления каналами. Здесь каналы не просто взаимодействуют друг с другом, а прочно и бесшовно связаны между собой.
При омниканальности клиент вообще не замечает, что использует разные источники. Это всегда конкретный клиент, о предпочтениях которого знают даже больше, чем он сам. Ещё клиент может выбирать удобный канал в любую секунду: сначала позвонил, потом написал в «Телеграм». Ему не нужно повторять запрос, потому что информация о предыдущих обращениях отражена в истории.
Омниканальность — это управление каналами через единый центр коммуникации. Все данные комплексно собираются в одном месте, все менеджеры имеют доступ к информации, все сфокусированы на общих задачах и отвечают за общий результат, не привязываясь к каналу.
Так можно проследить путь клиента, предлагать ему персонализированные предложения и общаться в разных каналах, сохраняя взаимосвязь. Подтягивая данные аналитики рекламных источников, можно увидеть картину ещё обширнее: от первого касания с рекламой до сделки.
Пример омниканальности
Ирина позвонила в ювелирный магазин «О», увидев рекламу на уличном баннере. Её проконсультировали по ассортименту, уточнили предпочтения, подобрали вариант.
На следующий день Ирина приехала в магазин, в системе увидели, какой товар клиентка выбрала, и без лишних расспросов предложили примерить. Ирина не решилась на покупку, зато подписалась на почтовую рассылку. На почту пришло письмо со скидкой, Ирина оформила заказ в интернет-магазине.
Помимо этого, теперь Ирина видит персонализированные рекламные предложения. Маркетологи понимают, какая реклама срабатывает, а менеджеры следят, с каких источников она чаще всего обращается с запросом.
Как работает омниканальность на стороне компании
Бесшовный клиентский опыт — это омниканальность снаружи. А как выглядит омниканальность изнутри?
При кросс-канальности менеджеры могут потерять звонки и переписку с клиентом, а при многоканальности данные о нём не сохраняют вовсе. С омниканальностью:
-
все обращения — текстовые и голосовые — видны в едином окне и между ними легко переключаться;
-
клиент всегда дождётся ответа, куда бы он ни написал или позвонил: менеджер оперативно отвечает на обращения в любом канале;
-
обработка заказов, сделок и продаж происходит быстрее, информация о клиенте доступна в единой базе данных.
Представим ситуацию. Менеджеры переписываются с клиентами в разных каналах. Данные постоянно теряются, срабатывает человеческий фактор: оператор случайно закрывает чат и теряет переписку. При этом приходится переключаться между источниками в разных вкладках, а тут ещё и звонки… Клиент не дожидается и уходит к конкурентам.
Вдобавок руководителю сложно оценить эффективность сотрудников и практически невозможно контролировать их работу. Маркетологи не могут отследить качество рекламного трафика.
С такой внутренней организацией омниканальной системы не создать, а что нужно сделать? Выстроить систему можно с помощью специальных решений, представленных на рынке омниканальных коммуникаций, таких как UIS Омни. На его примере покажем, как работает омниканальность изнутри и какие проблемы она закрывает.
Ценность №1. Единое окно для всех коммуникаций
Менеджеры обрабатывают коммуникации в едином интерфейсе — рабочем месте оператора. Это единая среда, в которой не нужно переключаться между звонками и чатами, искать канал.
Клиент обращается в компанию, где ему удобно: сначала пишет через чат на сайте, потом просит ему перезвонить, затем переключается на WhatsApp. Оператор не замечает переходов между каналами — миллиона открытых окон больше нет, все источники связи на виду в одном месте.
Ни про один чат, звонок и иное обращение нельзя забыть. При входящих обращениях всегда приходит PUSH-уведомление, при исходящих — вы переключаетесь прямо во время беседы. Между вашими ответами нет пауз, а на распространённые вопросы вы можете использовать готовые шаблоны. Если вы заметили, что отправили не то сообщение, отредактировать его можно прямо в интерфейсе. Клиенты остаются на вашей стороне и не убегают к конкурентам.
В том же интерфейсе вы совершаете звонки, так что и здесь переключаться не приходится. Разговоры и переписка сохраняются в записи и истории, которая доступна любому сотруднику. Если клиент попадёт на нового менеджера, ему не нужно повторять запрос: оператор — в контексте.
Информация о данных клиента хранится в карточке. Здесь прописаны контакты в мессенджерах, номер телефона. При трансфере на другого сотрудника или отдел, менеджер увидит карточку всё в том же рабочем месте оператора и не задаст лишних вопросов. Обращения со всех каналов могут попадать в вашу CRM, если вы захотите сделать интеграцию. Всё это повышает уровень сервиса, и клиенты становятся более лояльными к компании.
Пример
Клиент Павел пишет менеджеру в «Телеграме», позже обращается через сообщения «ВКонтакте». Оператор не переключается между вкладками, отвечает в одном окне, видит переписку, начатую в первом источнике, и не задаёт дополнительных вопросов. На следующий день клиент звонит по телефону. Оператор, с которым Павел общался в чатах, вышел на обед. Ему ответил другой менеджер, но он был в курсе запроса и помог завершить продажу оперативно.
Ценность №2. Сценарии распределения нагрузки
Одни менеджеры зашиваются, другие — простаивают. Клиенты не дозваниваются и не дожидаются ответов, а обращения упущены. Так было раньше, но с омниканальной системой всё иначе.
Решение позволяет настраивать сценарии распределения нагрузки, и все операторы работают без авралов или промедлений. Руководитель задаёт в интерфейсе гибкие условия распределения как звонков, так и чатов, например делит на группы и направления, дни недели и время суток, выставляет текущую загруженность.
Ценность №3. Управление и контроль
Без омниканальности руководитель не видит переписку операторов с клиентами и не может присоединиться к чату, чтобы помочь в разговоре со сложным клиентом.
Эта проблема тоже решается. В считанные клики руководитель может присоединиться как к общению, так и перенаправить клиента на другого менеджера.
Руководитель просматривает, как сотрудники справляются со скриптами, контролирует переписку и телефонные разговоры, своевременность ответов, статус обработки, знание продуктов. Переписку можно найти с любым клиентом также в едином интерфейсе, а записи звонков сохраняются внутри чатов.
Руководитель также видит статистические отчеты обо всех обращениях, которые формируются автоматически. Он отслеживает количество диалогов и сообщений, нагрузку на отделы и сотрудников, видит обращения без ответов.
Ценность №4. Отслеживание источников обращений
В мире телефонных звонков мы привыкли отслеживать рекламные источники с системой коллтрекинга. Как сюда вставить чаты и соцсети? Можно настроить модуль сквозной аналитики.
Это поможет собирать данные по источникам всех обращений. Если клиент пишет в чат, в карточке появляется источник, через который он перешёл. Источник фиксируется в карточке, с ним можно проследить путь клиента по воронке вплоть до итога обращения. Впоследствии получится чётче определить самые актуальные рекламные каналы, учитывая полную маркетинговую аналитику.
Краткий итог
Омниканальность позволяет клиенту выбирать удобные каналы для коммуникации и не замечать переходов между ними, а компании — обеспечивает богатую инфраструктуру, которой легко управлять.
При омниканальности и клиент, и менеджер не замечают переходов между источниками. Этот путь бесшовен для обеих сторон. Все доступные каналы для взаимодействия работают при полной интеграции и согласованности, управление происходит в единой системе, например в UIS Омни.
Омниканальность для клиентов
-
Возможность выбрать удобный канал для коммуникации.
-
Персонализированные предложения без дублирования информации.
-
Быстрое решение вопросов и незаметные переходы между источниками связи.
-
Качественный сервис во всех каналах.
Омниканальность для компании
-
Снижение риска потери клиента и лояльное отношение к бренду.
-
Автоматизация процессов, включая статистику и отчёты как для руководителя отдела продаж, так и для маркетологов.
-
Распределение диалогов, нагрузки по сотрудникам, трансфер обращений без потери информации о клиенте и его истории.
-
Переключение между каналами, включая телефонию, в одном месте и возможность реагировать на обращения из любых источников.
-
Связанные каналы коммуникации в единой системе, хранение данных о клиенте.
-
Быстрые ответы, внимание к клиенту и упрощение коммуникации с ним.
Омниканальность — надёжный подход, который позволит не упустить клиента и не потерять в прибыли.
